搶攻捷運族比價熱點!飛比價格用場域行銷讓小資族怎麼買都省錢!|HohoAD 合和國際

砸錢在捷運裡下廣告,網路公司都是怎麼想的?

(轉載來源:本文首發在自媒體熊出墨請注意,作者熊雯琳)

砸錢在捷運捷運裡下廣告,網路公司都是怎麼想的?|合和國際 HohoAD

被視為是北上廣(註1)各類品牌的“櫥窗”,很多品牌選擇在捷運實現與消費者的溝通。尤其是網路公司,每隔一陣子就要用各種LOGO標語佔據捷運燈箱。

原因很簡單,捷運的燈箱廣告牌有幾大優勢:

1. 海量用戶:
捷運站網路順暢能夠覆蓋整個市區,尤其是北京、上海、廣州這樣的城市,日客流非常大。比如北京捷運日客流量超1000萬人次。由於上下班朝向不同面,在人流動時,廣告內容會不斷影響受眾提高接觸頻率。
2. 強制觀看:
乘客在月臺等待的時間一般為3-5分鐘,平均在車廂裡停留的時間大約為20-30分鐘,也許有些用戶會在捷運裡玩手機,但在捷運進站上下車的時候,還是會看到廣告牌。
3. 幅面夠大:
能夠充分展示品牌的創意和品味,不論是傳播理念或者是促銷資訊,都能夠在一幅海報中完整呈現。

尤其是隨著線上流量價格的節節攀升,網路品牌推從從線上走到線下已是常態。於是,各種“明星代言”、“段子(註2)宣言”、“品牌推廣”一時間席捲各大鐵路線路,在豐富人們“碎片化時間”的同時,也讓我們不禁產生疑問,對於眾口難調的消費大眾,究竟什麼樣的廣告形式能夠打動用戶?
拿最近佔領北京捷運的三大網路公司陌陌、知乎和掌閱來舉例子,來看看這幾家調性不同的網路公司是如何在捷運曝光露出?

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4. 畫風各異
三家公司主營業務不同,廣告的定位也不一樣,知乎主打“每天知道多一點”系列,陌陌則主推其剛剛確定的視頻社交定位,推出“用視頻認識我”系列,掌閱則在即將到來的4月23日世界讀書日應景推出“我愛閱讀”系列。
先看看他們各自的文案特點:

知乎的是“毛豆,是年輕時的黃豆”這種。

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陌陌想推廣視頻社交的新定位,畫風是這樣的:“一句晚安,我從半夜說到早上”。

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掌閱有些不一樣,沒用用彩色調,來看看它的風格:“我愛閱讀,它和生活中的很多其他事一樣,有意思比有意義更有意義。”

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有人評論說,陌陌和知乎的廣告撞衫了,都是一張大圖裡一句年輕人風格的文案,加上自己的品牌主張,而掌閱則顯得有些嚴肅。

從視覺效果上,知乎和陌陌需要瀏覽不同段落的文字,聯繫上下文,甚至是臨近的兩張海報,才能明白整個意思,而掌閱採用標準語序,一句話讀完。

陣容上,掌閱邀請到成龍、楊瀾、尤瓦爾•赫拉利、孫皓暉、鄭淵潔、馬伯庸、月關、蔡崇達、大冰等十位文化名人月臺,而另外兩家則是草根網友的段子(註2),甚至還原普通人的某個生活場景,希望能夠引起人的共鳴。

5. 直指目標用戶
從捷運海報的畫風可以看出,陌陌和知乎針對的是活躍的年輕人:他們思維跳躍,自我,有個性,愛表達,廣告文案分三段+撞色的背景,很符合年輕用戶的閱讀習慣,從而產生共鳴。具體到不同的產品上,陌陌希望能夠突出自己最近剛剛轉型的“視頻社交”定位,而知乎則希望通過廣告讓更多人發現知乎的本來面貌,與潛在用戶對話。

掌閱則針對喜歡讀書或者想讀書的潛在用戶,用白紙黑字+作家肖像+名言來介紹自己的品牌主張。掌閱的思路很明確,對於喜歡讀書或者想讀書的人,用這些作者和文字來吸引他們的注意,對於不喜歡讀書的人,至少在核心的區域內,實現了一次品牌露出。

所有做捷運廣告的企業都必須知道一點,就是“曝光≠品牌認知”,雖然你可以把廣告展現給所有人(當然也只是理想情況下的所有人),但所看到你廣告的人,也只有一部分人群會對其產生共鳴。

比如說,對於陌陌和知乎的廣告,不喜歡鮮豔色彩的人也許會覺得花哨,而語言表達又有點看不懂;而對於掌閱的廣告,很多喜歡新潮、輕鬆的人可能會覺得過於嚴肅,不太喜歡。

無法讓所有人滿意!對吧?

那又有什麼關係,捷運廣告的受眾就是大眾,面對所有每天穿梭來往捷運的人群,對於他們的年齡層次、喜好甚至職業等精準資訊無法得知。

看來,品牌只要做到“讓所有人知道,讓懂你的人喜歡”就可以了。比如,陌陌和知乎只要做到讓年輕人懂自己,掌閱要做的就是讓讀書人懂自己。

前幾天,在捷運車廂裡發現兩個青年指著掌閱系列中作家大冰那張,談論著看過他的書,並把他的那句十分繞口的話念了一遍。很快,車開走了,他們換了話題,但品牌應該是在他們心中植入了一次。

6. 如何吸引眼球
捷運裡一字排開的廣告牌,究竟哪個會吸引你多看一眼,也是品牌方投放時要深思熟慮的問題。

因為用戶不會為廣告移步,你只能吸引一個車廂門口的乘客,所以想多曝光的方法主要有兩種途徑:第一是多投放廣告牌,比如海爾卡薩帝,在國貿站放了兩張大片廣告,轟炸人們的視線;第二就是需要通過廣告本身的創意和品位上下功夫,如何在曝光的同時獲得更多受眾的關注和認可,在他們心裡留下記憶。

然而,現在很多創意都已經被消費者所熟知,很多套路已不再新鮮,而品味則依然有效,可以把人群進行區隔,爭取到一部分目標受眾的認可。

有沒有可能在一個站做這種風格的廣告,另一個站做另一個風格,抓住所有用戶呢?不可能,除非你推兩個產品廣告。

有沒有可能通過一個稍微重口味的廣告來直接把所有人吸引過來呢?也不可能,你得到了曝光,但美譽度可能會受損(有些自詡重口味的廣告其實並不重口味)。

有沒有可能通過美好的畫面,比如舒適的環境、愉悅的畫面來呈現自己的主張呢?可能,但不夠直白,沒法在海量廣告中給人深刻記憶。

有沒有可能就是簡單粗暴,還帶點任性呢?也可能,但是不夠精緻有品,用戶不一定會使用你的產品,甚至對你的品味產生懷疑。

那麼,既然不能讓所有人滿意,品牌還是應該抓最目標潛在用戶群,讓他們產生興趣,留下印象。

眾所周知,北上廣的年輕人普遍很焦慮,他們有壓力也有動力,他們需要更多的電能,更多的知識儲備,更多展示自己的機會。他們關注加薪升職、關注創業、關注房產置業、關注財務自由……他們都是有夢想的人。

如何在捷運廣告中打動他們,可以從以下兩個方面入手來滿足他們的需求:

第一,讓其提升,比如能力、見識以及審美品味的提升;
第二,讓其放鬆,獲取更多有趣的觀點、認識更多有趣的人,通過傳播的文案來獲得心靈上的認同和滿足。

至於網易雲音樂的淚點策略(註3),在北京應該行不通。在擁擠的捷運上,人們只想著兩件事:給我機會,讓我不用每天擠捷運;給我放鬆,讓我彌補這奔波中的疲倦。至於淚點,至於感傷,這不是在捷運上該有的節奏,在這個通往目標地的隧道裡,人們不會停下自己匆忙的腳步顧影自憐。

從這些需求來看,網路公司在捷運廣告上還有很多花樣可以玩。

註1:北上廣為中華人民共和國三大城市(北京、上海、廣州)。
註2:段子指的是相聲作品中一節或一段藝術內容,也是聲樂類節目或文學作品的俗稱。
註3:當人在激動時,淚腺分泌的淚水突然增多,眼淚就從眼睛裡流出來了。台灣意指淚點詞語。

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