碎片時代,引爆城市主流消費群 品牌還要靠生活圈媒體

(轉載來源:盛世空間)

面對移動互聯網時代中,爆炸式信息與碎片化狀態,品牌如何找到真正高效的傳播媒介,似乎是這幾年行銷界老生常談的問題。不管品牌如何擁抱潮流中的新技術,品牌的終極目標卻只有一個:成為城市主流人群心目中流行的品牌,與消費者生活空間深度的伴隨。

在這個大家都在談論去中心化,區塊鏈的時代,這樣的一個消息背後有哪些值得行銷人去思考的問題?尤其是中國這樣的一個分散的、多元的市場,品牌究竟應該如何看待今天的媒介環境?

刷爆朋友圈還是影響主流消費圈

今天很多品牌都希望追逐熱點,哪怕就是做個小小的海報,或者做一個網路廣告都期待能夠成為話題。這種心態某種程度上也投射出當下移動互聯網時代注意力稀缺,品牌越來越難找到規模化影響消費者的媒介。但是,對行銷人來說,碎片化時代的創意猶如煙花和流星一閃而過,難以形成長效的影響力,很多熱點未必能讓大家長時間記住,畢竟一個朋友圈熱點的生命週期可能只有短短的幾個小時。甚至即使朋友圈火了,也只能影響的是小範圍的圈層,放眼更大的消費群,或許很多人都未能波及到。
品牌的終極目標還是要想辦法去觸及主流消費人群,並對他們形成持續不斷的認知影響,在市場不斷細分的背景下,行銷之戰不只是產品之戰,更是品類的搶位戰。每個品牌都需要在消費者心智中種下“第一”或者領先品牌的種子,品類排他和卡位戰略,讓消費者能夠第一時間將某一類產品與某一個品牌直接形成深入鏈接,這樣的“第一站位”(俗稱C位)就會推動品牌直接從認知走進消費者決策的流程中去。
對於行銷人而言,碎片化時代的行銷,一定要思考每一個行銷動作背後的意義和價值,要讓品牌進入大規模的主流消費群,就必須要將廣告植入到主流人群的生活空間,才能得到更好的行銷結果。

流動的內容與恆定的傳播

基於分散化的媒介形態,品牌在進行內容傳播的過程中更傾向於依靠不同平台、不同媒介、不同技術的特性優勢,將品牌恆定的優質內容進行場景適配,讓用戶自覺主動地被內容所吸引,這也就對內容可以持續暢銷的輸出高品質的內容產生了要求。以往僅靠新奇特內容吸睛的手段日益面臨流量下滑的問題,只有讓內容變成真正對用戶有用的資訊,對消費者產生幫助,才能真正的保持媒介的活力,在碎片化的時代,吸引長效的用戶關注度。
在大多數情況下,消費者是不願意看廣告的,看電視他們想看節目,上網他們想看內容,只有在電梯間這個特定的場景中,人們會暫時擺脫對電子設備的依賴,主動關注廣告內容。特勞特全球總裁鄧德隆就曾表示說,很多消費者會主動看分眾電梯廣告,因為在等電梯和坐電梯的時間裡,看廣告成了打發無聊的很好方式。
同樣,對於一些伴隨互聯網發展起來的新經濟品牌而言,之所以大多數都選擇在線下進行更大規模的曝光,本質原因也是“品牌加固”和“品類第一”的戰略導向所需。無論是京東、小米、天貓等品牌、還是瓜子二手車、攜程旅行、餓了麼等垂直領域的品牌,甚至是包括最近風頭正盛的“瑞幸咖啡”,這些在各自所在品類中都處於領先位置的品牌,紛紛都出現在了城市主流人群的電梯場景中,證明生活空間帶給品牌的行銷價值是難以替代的。

這些案例,也在側面說明,品牌的傳播需要對於核心價值的堅守,需要主流消費者的認知強化,品牌要有清晰的戰略定位,還需要有能夠引爆主流的“定位傳播”,既然是“定位傳播”,就需要保證信息的“單一性”和“重複性”,讓品牌信息猶如一顆釘子,可以釘到消費者的腦海中,而影響主流消費群的媒介則是那把“錘子” 。這樣的原理也反過來啟發品牌去思考,品牌定位要保證在不同媒介上的“統一性”,不要被碎片化瓦解的支離破碎,而是考慮主流媒介的協同組合以及持續性影響的價值,越是大品牌,越需要穩定的傳播通路和恆定的品牌價值,因為它需要傳遞給消費者可信賴與權威的形象。

新中產流行的風向標效應

眾所周知,當前中國正在掀起一場消費升級的革命。知萌諮詢2018年發布的《中國消費趨勢報告》,就談到了“新精緻主義”這一關鍵趨勢。“新精緻主義”,意味著今天中國的消費者,尤其是中國的新中產人群,對於生活品質的要求會越來越高,如何在新中產中搶占流行成為新老品牌行銷的關鍵問題。
而今天幾乎所有的品牌都需要讓消費者感覺到品牌的“流行度”。這種流行度不僅僅需要知名度帶來的聲量積累,更要注重在生活場景中講述品牌的故事,讓消費者從認知,到認可再到認同,甚至成為粉絲。
品牌基於新中產生活軌跡的串聯和組合,將可以發揮更大的行銷效應,從線下引爆到線上也成為一種新的趨勢。例如,一個消費者最近有購車打算,在電梯間看到了十幾秒的毛豆二手車廣告,很可能就會直接用手機搜索安裝APP,然後,進辦公室後,馬上通過電腦搜索毛豆二手車的評價。而在這個過程中,電梯包括電影院媒體等作為新中產的主流媒介,成為了下一個動作的引爆場,比較聚焦的視覺衝擊力,讓消費者注意力在幾分鐘內得到極大提升。

對於所有品牌而言,抓住新中產,就是抓住了中國消費的主流,新中產具備著風向標人群的效應,而鎖定新中產的生活場景媒介則是讓品牌實現流行度的關鍵。品牌要實現公信力、權威性的傳播,覆蓋具有風向標效應的精眾人群,成為品牌進入主流的關鍵一環。
因此,儘管媒介形式在不斷的更新迭代,新技術也讓媒介變的更加碎片化,但是,分眾傳媒依靠其占領的新中產和城市主流人群的場景陣地,依然是富有主流影響力的傳播平台之一,擁有著不可替代的價值。
而對於行銷人而言,需要冷靜思考的是,每種媒介都有其特殊的傳播價值和消費者關係模式,品牌要在行銷中分清主流、分清主次,對不同的媒介內容、媒介形式進行加工整合,依靠真正帶有引領性、趨勢性與風向標性的科學傳播方法去對抗這個碎片化時代,讓行銷引爆主流。

來看看其他創意廣告

立即分享!